Dans sa volonté de s’arrimer aux tendances actuelles, le gouvernement de ce petit pays de la région des Grands Lacs vient de frapper un grand coup. Kigali a en effet signé une entente de trois ans avec le club londonien qui mentionnera ‘’Visit Rwanda’’ sur la manche gauche de ses maillots.

Cette opération ne surprend guère, puisqu’il est à rappeler que le pays, tranquillement affranchi de certaines contraintes historiques, et relevé du triste génocide que l’on sait, marque de plus en plus sa différence sur le continent africain. Plusieurs coups positifs sont régulièrement portés à son actif et cela porte des fruits. Le Rwanda est par exemple passé maître dans l’organisation d’événements de grande envergure concernant son développement et celui de l’Afrique. Le président Paul Kagamé, au tempérament de marbre, a discipliné ses troupes et donné au pays une image de petite nation tranquille mais ambitieuse. Si Kigali, la capitale, est considérée comme l’une de villes les plus propres du monde, l’économie du Rwanda affiche depuis quelques années une transformation impressionnante. Et sur le plan politique, 64% des élues parlementaires du pays sont des femmes, ce qui en fait le leader mondial en la matière.

Les analystes des institutions de Bretton-Woods sont les premiers à être admiratifs devant le phénomène. Ambitionnant de devenir un pays à revenu intermédiaire à l’horizon 2020 le Rwanda s’est doté d’une stratégie dite « Vision 2020 » pour adosser l’économie du savoir à l’activité agricole, première source de revenus du pays, peut-on lire dans les fiches de la Banque Mondiale. Afin d’accélérer la croissance et réduire la pauvreté, quatre axes thématiques ont été privilégiés : la transformation économique, le développement rural, la productivité et l’emploi des jeunes ainsi que la promotion d’une gouvernance responsable. Résultat, entre 2001et 2015, le taux moyen de croissance du PIB réel a atteint environ 8% par an et le Rwanda est également parvenu à réduire rapidement la pauvreté et à atténuer les inégalités.

Décidé de prolonger hors des frontières les succès locaux, le Rwanda opère des offensives tous azimuts, dont cette campagne de « Branding ». Comme nous l’écrivions dans l’un de nos éditoriaux, le « Country Branding » ou « image de marque nationale » est un type relativement nouveau de marketing. C’est un outil de gestion de l’image de marque d’un pays, qu’un gouvernement utilise pour promouvoir ses biens et services, stimuler le tourisme, accroître le commerce, attirer les investissements directs étrangers et les talents.

Dans le communiqué émis à cet effet, la directrice du Conseil rwandais pour le développement, Clare Akamanzi, s’est réjouie de la signature de l’accord, qui doit permettre d’attirer les touristes, mais aussi les investisseurs dans un pays qui affiche la « deuxième croissance économique la plus rapide en Afrique » avec 7,3 % par an. L’équipe d’Arsenal représente ainsi un excellent support pour promouvoir cette destination touristique, désormais sûre et attractive. Cité dans le même communiqué, Vinai Venkatesham, directeur commercial d’Arsenal, précise : « Le maillot d’Arsenal est vu 35 millions de fois par jour à travers le monde, et nous sommes une des équipes les plus regardées de la planète ».

C’est donc dire que cette opération majeure inspirera d’autres gouvernements frileux, encore englués dans du marketing traditionnel moins bien adapté aux exigences actuelles. Il ne peut seulement pas être question d’apprentissage, mais aussi de transition générationnelle. Les deux sont essentiels dans la réussite de l’image de marque d’un pays qui concerne tout le monde, le gouvernement donc mais aussi les citoyens, le secteur privé avec les grandes entreprises. Ça doit « jouer » collectif.

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