La poussée de la consommation en Afrique est la combinaison de plusieurs facteurs au premier rang desquels, la montée d’une toute nouvelle classe moyenne. Seulement, une lecture plus fine du phénomène laisse apparaître d’autres éléments d’appréciation.
Les derniers rapports annuels de la Banque africaine de développement (BAD) sont constants et indiquent que la classe moyenne africaine représente le tiers de la population. Soit environ 350 millions de personnes. Pour la BAD, les classes moyennes dans le contexte africain dépensent en moyenne entre 2 et 20 $US par jour et sont constituées de salariés d’entreprises privées ou parapubliques, de commerçants ou de patrons de petites et moyennes entreprises (PME).
Concernant l’Afrique subsaharienne plus spécifiquement, les analystes de l’institution financière précisent que la moitié de la population survit avec 1 $ par jour, et 25% avec 2 $. Toutefois, 10 % dépensent 4 $US et 15% au moins 10 $US. D’après une moyenne des estimations de Promotion et Participation pour la Coopération économique (PROPARCO), une branche de l’Agence Française de Développement (AFD) qui finance les activités privées, la dernière frange de la population indiquée plus haut (10%) représentent un peu plus de 100 millions de consommateurs urbains, dépensent autour de 400 milliards $US par an depuis 2010.
Une nouvelle classe moyenne en essor
Il ne faut donc pas se surprendre de la croissance de certaines habitudes de consommation de plus en plus courantes et constantes. En dehors de cette classe moyenne très « active » s’agite une classe « légèrement » plus prospère qui a fait son nid depuis le milieu des années 2000. Ce groupe est composé de véritables chefs d’entreprises, surtout fixés dans l’informel, qui investissent leurs revenus dans des sphères plus « formelles ». Ce sont en gros entre 200 et 300 millions de personnes qui posent les jalons de la nouvelle société de consommation en Afrique subsaharienne.
Les analystes français Jean-Michel Huet et Valérie Riou, qui ont fait une étude du phénomène pour le Cercle Les Echos, expliquent que « le marketing s’adapte ainsi à cette nouvelle donne en créant de nouveaux moyens de distribution, en adaptant les produits et services et en modernisant la politique client. Dans ce contexte, une nouvelle manière de consommer est en train de se développer dont l’analyse des tendances indique les courants émergents en train de s’installer ». La croissance de la consommation tient donc d’un phénomène de modernisation adossé au développement urbain et son corollaire.
Huet et Riou expliquent à cet effet que « de nouveaux modes de distribution viennent compléter les canaux traditionnels, ce qui contribue à transformer la consommation. Le mode d’achat basé sur la négociation du prix tend à s’effacer pour laisser la place à une stratégie de prix de vente conseillé qui donne au consommateur le pouvoir d’exiger le juste prix au boutiquier. Les modèles promotionnels s’installent également, et le consommateur averti attend ces promotions pour acheter ».
La force de la communication
Un autre facteur non négligeable peut également expliquer la montée des habitudes de consommation. Avec la fin du monopole d’État, l’offre médiatique s’est démultipliée dans presque tous les pays, et pas souvent pour le meilleur. Il n’en demeure pas moins que cette bouffée d’air a été appuyée avec l’irruption des nouvelles technologies porteuses de grands bouleversements.
Cette poussée des communications et même des télécommunications a développé des canaux encore plus importants selon les intérêts des niches de consommateurs. Ces derniers en arrivent donc à être fidélisés dans ce nouvel univers dont ils ne demandent qu’à adopter la dynamique. Cela sera donc possible puisque le rapport de la BAD que nous citions plus haut est formel : «La classe moyenne est largement envisagée comme l’avenir de l’Afrique, le groupe crucial pour le développement économique ».
