Quelle que soit la latitude, l’art de la négociation est très complexe. Au-delà des facteurs normatifs imposés par les États et auxquels on doit se soumettre, il faut être extrêmement attentif aux risques liés aux pays, à ses gens d’affaires et au volume d’investissements anticipés. L’Afrique est multiple, certes, mais il y a une routine générale à prendre en compte lorsqu’il s’agit d’établir des parts de marchés, de répartition de dividendes. D’autre part, la parole donnée peut généralement équivaloir à un acte signé.
Culture et négociation
Le partenariat en affaires avec l’Afrique n’est pas toujours le chemin de croix que l’on décrit assez souvent. Ce continent multiple compte, comme partout ailleurs, des différences liées à l’extrême variété de ses peuples. Mais embarqué dans la mondialisation contemporaine, les pays africains n’ont généralement eu d’autre choix de s’arrimer à des façons de faire exogènes. Ce sont les fameuses règles répétées en boucle dans les chapelles du business international qui commandent la gestation, la naissance et la mise en œuvre de projets en affaires. Sur le terrain cependant, les différences culturelles s’invitent et imposent raidissent quelque peu les négociations. Il faut donc rarement se fier aux profils des pays en tant que tel, puisque le découpage de ce continent est essentiellement colonial et ne traduit pas obligatoirement une façon « nationale » de faire les choses.
Une approche qualitative lors des échanges peut généralement permettre d’évaluer l’intransigeance ou la flexibilité des un des autres. Ce travail de base, et surtout de fond, permet de rester dans une dynamique relationnelle « win-win ». Par la suite, il s’agit de développer des stratégies d’adaptation qui équilibrent la relation d’affaires avec ses partenaires. Le climat de confiance nécessaire s’en trouve grandement assis et la gestion d’éventuels conflits devient plus facile.
Croisement de l’interculturel et de l’interpersonnel
Loin des modèles économiques convenus, on est alors plus confortable dans la négociation des parts de marché. Ces dernières dépendront du volume de vos investissements et de l’implication, le plus souvent humaine, de vos partenaires. À ce sujet, il faut quand-même avoir à l’esprit que pour les sociétés africaines, la « human touch » est cruciale et souvent capitale. Il y a des partenaires qui n’auront pas la même évaluation que vous sur leurs « contacts » qui auront favorisé la réussite de votre affaire. L’arithmétique ne sera aussi simple et facile que vous ne le croyez et il faut développer des trésors de patience pour se ménager un retour sur investissement appréciable. Enfin, les marges devront tenir compte de votre engagement ; sera-ce du court, du moyen ou du long terme ? Une question supplémentaire qui impose de retenir que, dans le fond, faire du business en Afrique n’est pas seulement question de technique. Il y est requis ouverture et attention.
Sur les secteurs porteurs en affaires, les matières premières étant l’apanage de grosses cylindrées multinationales, le développement urbain impose de nouveaux domaines de développement donc de croissance. La petite distribution, les services, l’économie du savoir et son principal vecteur, les nouvelles technologies de communication. Voilà les eaux profondes dans laquelle vous serez appelés à plonger sans vous noyer.
Rappelez-vous désormais qu’il y a une toute nouvelle génération de gens d’affaires en Afrique qui est en équilibre sur les traditions et l’avenir de leur continent. L’innovation l’emporte désormais et ici, la force des arguments peut vous revenir mais il faut s’exprimer sans prétention ni arrogance. Si les Asiatiques et autres nations émergentes ont réussi de fortes percées en Afrique, c’est parce que tout le monde y trouve son compte avec, au dessus de tout, un certain respect.
